28 de junho chegou — é Dia do Orgulho LGBTQIA+ no mundo todo, aquele momento do ano em que o feed vira arco-íris, mas também de olhar com lupa quem realmente pratica o discurso. A data existe graças à Revolta de Stonewall, lá em Nova York, em 1969, quando pessoas LGBTQIA+ cansaram de ser perseguidas pela polícia e reagiram. Foi o início de uma luta global que ganhou aliados poderosos como Harvey Milk, um dos primeiros políticos abertamente gays dos EUA, assassinado em 1978 e que virou símbolo da resistência. Em sua homenagem, a Marinha dos EUA nomeou um navio petroleiro de apoio como USNS Harvey Milk. Ícone faz assim.
Mas aqui no Brasil — e principalmente nas redes — o que vemos é um tanto diferente. Quem se lembra do flood de marcas com logos coloridos em junho? Pois é, sumiu. A Meta (dona do Facebook e Instagram), por exemplo, que antes se pintava de arco-íris, passou batida esse ano e tirou o emoji da bandeira trans. E isso não foi coincidência: cada vez mais empresas estão arriando a bandeira por medo de boicotes conservadores ou pra não “se comprometer”. Chato, né? Cheiro de pink money viu!
Afinal, o que é ‘pink money’?
Literalmente, ‘pink money’ é o ‘dinheiro cor-de-rosa’. “Cor-de-rosa que é usada, tradicionalmente, para representar o universo feminino e dos homossexuais. A expressão define, então, a capacidade de consumo, no mercado, das pessoas LGBTI+”, explica Renan Quinalha, sobre o termo de origem norte-americana. Cunhado nos anos 1970, a expressão mercadológica focava em “uma parcela mais rica da comunidade, de homens gays brancos cis-gêneros, que tinham uma maior passabilidade, digamos, na sociedade e que conseguiam acessar espaços de poder, de educação e de cultura”, acrescenta o professor.
Além de “discretas”, essas pessoas não gastavam dinheiro com família — naquela época, nem adoção nem casamento eram permitidos —, o que gerava esse “excedente econômico cor-de-rosa”, observa Quinalha. É a inclusão pelo consumo. Em outras palavras, são as empresas interessadas no poder de compra de um novo e atrativo público consumidor, e, para isso, investem em algumas concessões, como produtos específicos ou propagandas.
Mas nem tudo tá perdido: a gente foi atrás de QUEM tá falando e, mais importante, FAZENDO. Olhamos além do trio elétrico e do comercial bonitinho. O papo aqui é: quem dá suporte real pra comunidade o ano todo?
Coca-Cola FEMSA Brasil ( pertence ao sistema Coca-Cola Company Brasil, é a maior engarrafadora e distribuidora do mundo em volume de vendas. A empresa produz e distribui bebidas das marcas registradas da The Coca-Cola Company, oferecendo um amplo portfólio de 154 marcas como Coca-Cola (e suas versões sem açúcar e zero), as marcas mais conhecidas são Fanta, Sprite, Schweppes, Del Valle, Matte Leão, Ades, Powerade e Monster. Recentemente, a Coca-Cola expandiu seu portfólio para o mercado de cervejas com marcas como Estrella Galicia, Therezópolis, Eisenbahn, Sol, Kaiser, Bavaria e Tiger ) para mais de 290 milhões de consumidores a cada dia. A gigante das bebidas mandou ver com uma resposta completa e cheia de ações internas:
“A Coca-Cola FEMSA Brasil vem fomentando cada vez mais o pilar da Diversidade, Equidade e Inclusão como algo imprescindível para seu negócio e para a formação dos seus valores como instituição.”
A empresa adotou crachá social, atualizou sistemas para refletir o nome social e trouxe Rita Von Hunty pra conversar com colaboradores”. Palmas!
Sephora não só respondeu tudo, como deu aula! Com uma estratégia global sólida de DE&I (Diversidade, Equidade e Inclusão), a marca garantiu:
“27% dos colaboradores da Sephora Brasil se identificam como LGBTQIAP+, incluindo 3% de pessoas trans. Desses, 25% estão em cargos de liderança.”
Além disso, tem banheiro multigênero, canal de denúncia, plano de saúde inclusivo e campanha com 50% de representatividade mínima em todas as ações. E ainda foi co-patrocinadora da Parada SP. Isso é sobre compromisso real”.
Grupo HEINEKEN / Amstel, principal patrocinadora da Parada SP, também não ficou pra trás. Além de fazer parte do Fórum de Empresas e Direitos LGBTQIA+, têm grupos de afinidade, retificação de nome civil como benefício e até licença-paternidade para casais homoafetivos.
“A companhia adota uma postura firme e comprometida no combate a qualquer forma de discriminação, incluindo bullying e LGBTQIAfobia.”
Inclusive, quem for transfóbico por lá, dança bonito.
TIM, com Iza e Ivete no squad, também se posicionou direitinho e mandou release até pra imprensa toda!
“Nosso compromisso com a diversidade vai além dos nossos programas internos. Buscamos apoiar iniciativas como a Feira Diversa e promover ações concretas que extrapolam a empresa e promovem o debate e a transformação social, porque é parte da nossa cultura.”
Tem banco de currículos exclusivo, licença pra vítimas de LGBTfobia, apoio psicossocial 24h e workshop de carreira com foco na comunidade. Ah, e ainda rola episódio especial no podcast com Diva Depressão”. Chique, né?
Deezer foi na vibe música, mas também fez bonito: lançou curadoria com 20 artistas queer em ascensão e playlists celebrando ícones como Pabllo Vittar, Liniker, Gloria Groove e Jão.
“Com o objetivo de ampliar o alcance das vozes queer e reforçar seu compromisso com a representatividade, a Deezer preparou uma curadoria especial com os 20 artistas que merecem atenção.”
Ok, não falaram dos funcionários, mas cultura também é forma de resistência. ✨
Agora… tem gente que decepcionou. Uma grande empresa de eletrônicos disse que ama os LGBTQIA+, mas depende da matriz global pra se posicionar. A VIVO preferiu divulgar só os filmes do tema no catálogo. E outras marcas? Doritos, Burguer King, Google, O Boticário, Banco do Brasil, Sumiram. Nem sinal de vida.
Ficamos também no aguardo de mais atitude do grupo Globo e da Warner Bros Discovery, que parecem ter estrutura interna inclusiva a diversidade, mas só informaram que o Telecine, Max exibiram filmes com a temática eus suas programações. Apesar da TV Globo ter o programa Vozes da Diversidade que é incrivel. A gente quer saber no dia dia da empresa. Se rolar preconceito o que acontece. Bora fazer mais?
A Leonora Áquila ou Leo Áquila, é a coordenadora da diversidade sexual da cidade de São Paulo, ela está de olho nas marcas também. Veja um post de seus stories:
E, pra fechar, uma lembrança: o Shopping Iguatemi, lugar onde muitos jovens LGBTQIA+ buscaram abrigo nos anos 90 (inclusive este jornalista aqui ), recentemente esteve nos holofotes do caso chamado “homofóbica do Iguatemi”. Eu não esperava menos do shopping que vive de moda e nos acolhe seja como vendedor ao estilsta das grandes marcas de vários setores. A primeira prisão em flagrante com base na lei que equipara LGBTfobia ao racismo rolou lá. Ironias da vida, né?
No fim das contas, ser aliado é mais que estampar bandeira. É abrir espaço, dar visibilidade, contratar, promover, proteger. O tempo vai expor quem é só marketing e quem é verdade. E a gente tá aqui pra contar.
Confira o posicionamento completo das empresas:
COCA COLA FEMSA BRASIL:
A Coca-Cola FEMSA Brasil vem fomentando cada vez mais o pilar da Diversidade, Equidade e Inclusão como algo imprescindível para seu negócio e para a formação dos seus valores como instituição.
Para promover o pertencimento no ambiente de trabalho à comunidade LGBTQIAPN+, uma das práticas da companhia é o uso do crachá social, assim como a atualização de identificação nas plataformas corporativas, que passaram a refletir os nomes sociais.
Neste Mês do Orgulho LGBTQIAPN+, a empresa recebeu Rita von Hunty para uma roda de conversa com os colaboradores, a fim de proporcionar um espaço de escuta, reflexão e construção coletiva sobre respeito, representatividade e equidade.
SEPHORA:
1. A empresa possui uma política clara dentro do pilar de Diversidade & Inclusão (ESG) voltada à comunidade LGBTQIA+?
Sim. A Sephora tem uma estratégia sólida e global voltada para a promoção da Diversidade, Equidade e Inclusão (DE&I) de todos os recortes sociais. No Brasil, ela é estruturada por meio da estratégia Sephora (+), criado pela área de DE&I da empresa, que busca fomentar uma cultura de pertencimento diversa e inclusiva. Desde 2023, a marca possui compromissos e metas públicas, além de programas de recrutamento afirmativos, treinamentos, capacitações e letramentos. Especificamente para a comunidade LGBT+, ao longo do ano a Sephora promove ações focadas no acolhimento, visibilidade e empregabilidade. Além disso, todas as campanhas e ações de comunicação da marca são compostas por, no mínimo, 50% de pessoas diversas, englobando a comunidade LGBTQIAPN+. Todo esse compromisso é formalizado em uma política de diversidade, que é assinada por todos os colaboradores, incluindo os novos entrantes, garantindo o engajamento de todos na promoção de um ambiente inclusivo.
2. Existem pessoas LGBTQIA+ em cargos de liderança dentro da organização?
Com base nos dados mais recentes do censo interno realizado em Maio de 2025, 27% dos colaboradores da Sephora Brasil se identificam como LGBTQIAP+, incluindo 3% de pessoas trans. Além disso, deste recorte, 25% dos colaboradores LGBTQIAP+ estão em cargos de liderança, o que reforça a presença ativa dessa comunidade também em posições estratégicas. Eu faço parte destes 25%.
3. Em casos de paternidade por adoção ou outros meios por casais homoafetivos (como dois homens), a política de licença-paternidade é garantida?
Sim. A política de licença-paternidade da Sephora segue as diretrizes legais brasileiras, garantindo que todos os colaboradores, independentemente da orientação sexual ou do meio pelo qual se tornaram pais, tenham acesso ao benefício. Para mulheres, a licença-maternidade é de 120 dias, conforme a legislação vigente. Já para homens, a licença-paternidade é de 5 dias consecutivos. A Sephora assegura, assim, que todos os colaboradores, incluindo casais homoafetivos, tenham seus direitos respeitados de acordo com a legislação vigente.
4. Pessoas trans têm seus nomes sociais respeitados e têm acesso ao banheiro de acordo com sua identidade de gênero?
Sim. A Sephora promove uma cultura de acolhimento e pertencimento para todas as identidades de gênero. Pessoas trans têm seus nomes sociais respeitados e têm garantido o acesso ao banheiro de acordo com sua identidade de gênero. Além disso, como parte do compromisso da marca com ambientes seguros, respeitosos e inclusivos, o escritório corporativo e as lojas da Sephora possuem banheiros multigêneros.
5. Quais medidas são adotadas pela empresa em situações de bullying ou LGBTQIAfobia?
A Sephora adota uma postura firme em relação a qualquer forma de bullying ou LGBTQIAfobia, não tolerando tais comportamentos em nenhuma circunstância. Temos um canal de compliance dedicado, onde todos os colaboradores podem fazer denúncias de forma segura e confidencial. Cada situação é tratada com a devida atenção e conforme os protocolos estabelecidos. Além disso, contamos com uma área interna de Diversidade, Equidade e Inclusão (DE&I) e com o apoio do RH, que investem continuamente em letramento, grupos de afinidade e capacitação de lideranças. Isso garante que líderes e colaboradores estejam preparados para promover uma cultura de inclusão e acolhimento em todos os ambientes da empresa, tanto nas lojas quanto nos departamentos administrativos. Nossa política de diversidade e o Código de Conduta do Colaborador reforçam que qualquer forma de discriminação é inaceitável e será tratada de acordo com os procedimentos estabelecidos.
6. O plano de saúde oferecido contempla parceiros do mesmo sexo e/ou pessoas trans?
Sim, o plano de saúde oferecido pela empresa contempla parceiros do mesmo sexo e pessoas trans. Para casais do mesmo sexo, é necessário apresentar o contrato de união estável para que o parceiro (a) seja incluído no plano. A empresa assegura que todos os colaboradores, independentemente de sua orientação sexual ou identidade de gênero, tenham acesso a benefícios de saúde de forma igualitária e inclusiva.
- Existem outras ações, benefícios ou políticas internas voltadas à promoção da diversidade e à inclusão?
A Sephora Brasil conta com uma área exclusiva dedicada à Diversidade, Equidade e Inclusão (DE&I), criada em 2022, que contempla uma estratégia estruturada visando a promoção de uma cultura cada vez mais plural, segura e voltada para o pertencimento. Essa atuação se desdobra em ações de curto, médio e longo prazo para colaboradores, consumidores, fornecedores e sociedade.
Entre os destaques, estão nossas metas públicas de diversidade, programas de recrutamento afirmativo, ações de letramento contínuas, além de ações como o Classes for Confidence, projeto que oferece aulas de automaquiagem para grupos minorizados, com foco em autoestima, confiança e expressão individual.
Recentemente, lançamos o documentário global “Beleza e Pertencimento”, que compartilha histórias reais de colaboradores da Sephora ao redor do mundo, com participação expressiva do Brasil, sobre identidade, aceitação e a potência de ser quem se é. O filme, realizado pela cineasta ucraniana Anastasia Mikova, está disponível no YouTube, na plataforma oficial da Sephora e é uma importante tangibilização do que a marca é e do que acreditamos.
Neste ano, demos mais um passo importante ao nos tornarmos co-patrocinadores oficiais da Parada do Orgulho LGBT+ de São Paulo, com o projeto global Lugar de Orgulho. A iniciativa visa provocar uma reflexão sobre a urgência de criar espaços onde todas as pessoas possam existir com liberdade, segurança e dignidade. Dentro e fora da nossa empresa.
Como ações do patrocínio, participamos de iniciativas como a Feira da Diversidade, promovendo ações voltadas à empregabilidade da comunidade LGBT+, e realizaremos serviços gratuitos de maquiagem e remoção em lojas selecionadas e no metrô, criando espaços seguros e acolhedores no dia da Parada.
Temos orgulho de dizer que 27% do nosso time se identifica como LGBTQIAPN+, com 25% dessas pessoas em cargos de liderança. Também temos 49% de pessoas negras, 73% de mulheres e 8% de pessoas com deficiência, reforçando o compromisso com uma equipe que representa a diversidade da sociedade brasileira.
Seguimos comprometidos com a construção de um ecossistema mais inclusivo, onde todas as pessoas se sintam vistas, respeitadas e celebradas.
TIM:
Única empresa do setor de telecomunicações apontada entre os melhores ambientes para pessoas LGBTI+ trabalharem desde 2023 – com selo Equidade BR da Human Rights Campaign junto ao Instituto +Diversidade, a TIM reforça – em mais um Mês do Orgulho – seu compromisso com temas relevantes para esse público. A operadora atua, principalmente, promovendo a empregabilidade, bem-estar e combate a LGBTI+fobia por meio de ações focadas em contratação de pessoas LGBTI+, capacitação, desenvolvimento de carreira, suporte e benefícios para a equipe e conscientização de públicos interno e externo.
Dentre os projetos de destaque este ano estão o patrocínio, pelo quinto ano consecutivo, da Feira Diversa, evento voltado à empregabilidade de pessoas LGBTI+ e que acontece no próximo dia 14, em São Paulo. A operadora mantém ainda o banco de currículos de profissionais da comunidade para vagas na empresa, estimulando a contratação inclusiva em diferentes áreas, e realiza ações como o encontro aberto do Grupo de Afinidade Orgulho+ e um workshop voltado ao bem-estar e à trajetória profissional de pessoas LGBTI+.
“Nosso compromisso com a diversidade vai além dos nossos programas internos. Buscamos apoiar iniciativas como a Feira Diversa e promover ações concretas que extrapolam a empresa e promovem o debate e a transformação social, porque é parte da nossa cultura. É importante para nós sermos um ambiente seguro, onde todas as pessoas possam desenvolver suas carreiras com orgulho, pertencimento e oportunidades reais de crescimento”, comenta Érika Alves, Gerente de Diversidade e Inclusão da TIM.
Censo para aprimorar políticas internas
As iniciativas voltadas para o público interno são focadas em desenvolvimento de carreira e bem-estar e são mais assertivas quando há indicadores que tangibilizam o perfil da equipe. Por isso, em 2023, a TIM realizou o seu primeiro Censo de Diversidade e Inclusão e – periodicamente, como está acontecendo no momento – estimula a atualização dos dados por parte dos colaboradores e colaboradoras. Os últimos dados mostram que 12% das pessoas colaboradoras se identificam como LGBTI+, índice alinhado às estimativas globais da ONU. A pesquisa também apontou a presença de mulheres e homens trans, além de pessoas não binárias na empresa.
Os dados servem como bússola para o avanço das políticas de inclusão, a partir de um olhar atento às vivências reais e diversas dentro da TIM. São exemplos de iniciativas:
- Apoio psicossocial gratuito e especializado sobre temas LGBTI+, com consultoria externa e disponibilidade durante 24 horas dos sete dias da semana, além de atendimento com a assistente social da companhia em horário comercial.
- Consultoria jurídica e financeira para temas LGBTI+ como parte do Programa de Orientação e Apoio Pessoal.
- Assistência jurídica gratuita para casos de LGBTI+fobia no ambiente de trabalho.
- Licença remunerada para pessoas LGBTI+ vítimas de discriminação ou que tenham filhos ou filhas vítimas de LGBTI+fobia.
- Tipologia exclusiva no Canal de Denúncias sobre LGBTI+fobia para um tratamento mais adequado dos casos reportados.
- Processos inclusivos para pessoas trans como alteração/inclusão do nome social, treinamentos para equipes que recebem pessoas trans recém-chegadas, auxílio reembolso de transição de gênero para questões jurídicas ou clínicas e folga remunerada para pessoas trans em transição de gênero.
- Programa Carreiras de Orgulho, iniciativa interna para desenvolvimento profissional das pessoas colaboradores LGBTI+, com temas que trabalham habilidades técnicas e comportamentais mais exigidas no mercado de trabalho. Esse mês terá uma edição especial em celebração ao Orgulho, com a pauta de Empoderamento LGBTI+
Ações externas reforçam orgulho de ser
Externamente, a TIM busca atuar para uma sociedade mais justa, na qual todas as pessoas sejam respeitadas, valorizadas e tenham acesso às oportunidades. Por isso, conta com pessoas LGBTI+ em suas diferentes ações de comunicação, como campanhas, no squad de influenciadores e nos eventos de música, reforçando o orgulho de ser quem é. Como parte das ativações deste Mês do Orgulho, a operadora lança um episódio especial do podcast Estúdio TIM Music, voltado ao universo da música e entretenimento. Gravado na loja conceito da marca, na Oscar Freire, em São Paulo, o programa contará com a presença dos influenciadores Diva Depressão e da cantora Luiza Martins, artista mineira que vem ganhando destaque na música sertaneja. A entrevista tratará do tema LGBTI+ no âmbito cultural, enriquecendo a conversa sobre representatividade, com muita espontaneidade e histórias divertidas.
AMSTEL (Grupo HEINEKEN:
- A empresa possui uma política clara dentro do pilar de Diversidade & Inclusão (ESG) voltada à comunidade LGBTQIA+?
R: Sim. O Grupo HEINEKEN tem um compromisso sólido com a promoção da diversidade, equidade e inclusão, e isso inclui ações estruturadas voltadas à comunidade LGBTQIA+. Contamos com o grupo de afinidade “Além do Colorido”, que promove escuta ativa, acolhimento e desenvolvimento de ações afirmativas voltadas às pessoas LGBTQIA+ da companhia.
Além disso, somos signatários do Fórum de Empresas e Direitos LGBTQIA+, o que reforça nosso comprometimento público com os 10 compromissos propostos pela entidade, tais como o respeito à identidade de gênero, a promoção de um ambiente seguro e inclusivo e o apoio à inclusão no mercado de trabalho. Internamente, também promovemos formações contínuas com foco na conscientização e no combate à LGBTfobia, além de incentivar uma cultura de respeito e pertencimento em todas as unidades da empresa.
- Existem pessoas LGBTQIA+ em cargos de liderança dentro da organização?
R: Sim, existem. Atualmente, estamos conduzindo um novo censo para mensurar com maior precisão o percentual de colaboradores que se identificam como LGBTQIAPN+. Ainda que os dados estejam em atualização, contamos com lideranças que se posicionam abertamente como parte da comunidade em rodas de conversa, ações de sensibilização e nas iniciativas promovidas pelo grupo de afinidade “Além do Colorido”.
- Em casos de paternidade por adoção ou outros meios por casais homoafetivos (como dois homens), a política de licença-paternidade é garantida?
R: Sim. A política de licença-paternidade do Grupo HEINEKEN é inclusiva e contempla todos os colaboradores, independentemente de sua orientação sexual ou identidade de gênero. Isso inclui casos de paternidade por adoção, desde que seja apresentada a documentação legal, como o termo judicial de guarda definitiva.
Além disso, mulheres transgênero que comprovem união estável ou casamento e apresentem a certidão de nascimento ou guarda definitiva da criança também são elegíveis ao benefício.
- Pessoas trans têm seus nomes sociais respeitados e têm acesso ao banheiro de acordo com sua identidade de gênero?
R: Sim. O Grupo HEINEKEN assegura o respeito integral à identidade de gênero de todas as pessoas trans, incluindo o uso do nome social em todos os registros internos e comunicações, sempre que solicitado. Desde 2022, oferecemos como benefício a retificação de nome civil para colaboradores trans, com apoio jurídico e acompanhamento psicológico ao longo de todo o processo. Além disso, o acesso aos banheiros é garantido de acordo com a identidade de gênero de cada pessoa e todos os times passam por treinamentos contínuos para reforçar o respeito tanto à identidade de gênero quanto ao uso adequado do nome social
- Quais medidas são adotadas pela empresa em situações de bullying ou LGBTQIAfobia?
R: A companhia adota uma postura firme e comprometida no combate a qualquer forma de discriminação, incluindo bullying e LGBTQIAfobia. Para isso, contamos com um canal de denúncias confidencial, acessível a todos os colaboradores, próprios ou terceiros, que permite o relato seguro de condutas inadequadas. As denúncias recebidas são tratadas com seriedade e encaminhadas para apuração conforme nossa política de investigações internas, que garante imparcialidade, sigilo e respeito às partes envolvidas. Quando confirmadas, as situações são tratadas com rigor, e medidas disciplinares proporcionais são aplicadas, podendo incluir advertências, treinamentos corretivos ou até o desligamento do(a) colaborador(a) responsável. Além disso, promovemos ações educativas e preventivas para fortalecer uma cultura de respeito, inclusão e segurança no ambiente de trabalho.
- O plano de saúde oferecido contempla parceiros do mesmo sexo e/ou pessoas trans?
R: Sim. O plano de saúde oferecido pelo Grupo HEINEKEN contempla parceiros do mesmo gênero, desde que seja apresentada a documentação legal que comprove união estável ou casamento, em conformidade com as exigências da operadora de saúde.
- Existem outras ações, benefícios ou políticas internas voltadas à promoção da diversidade e à inclusão?
R: Sim. A promoção da diversidade, equidade e inclusão é um tema importante para o Grupo HEINEKEN e está integrado à nossa agenda ESG. Contamos com uma série de iniciativas estruturadas para garantir um ambiente mais inclusivo, respeitoso e representativo. Além de todas as ações já exemplificadas acima, há outras como
- Grupo de Afinidade “Origens”, para equidade racial; e “X da Questão”, voltado às questões de gênero, que promovem escuta ativa, debates e ações afirmativas dentro da companhia.
- Programas de liderança inclusiva, com treinamentos para líderes desenvolverem ambientes mais seguros.
- Processos seletivos inclusivos, com foco em ampliar a representatividade de grupos historicamente sub-representados, especialmente em cargos de liderança.
- Parcerias estratégicas, por meio de alianças com organizações e instituições que promovem inclusão e aceleração para grupos minorizados.
- Metas de diversidade: compromisso público com o aumento da representação de gênero e raça em diferentes níveis de liderança. Exemplos: Grupo Heineken busca ter 50% de mulheres em cargos de liderança até 2026 e 40% de pessoas negras em cargos de liderança até 2030.
Fontes:
https://pleno.news/mundo/toyota-segue-outras-empresas-e-acaba-com-politica-woke.html
