A Copa do Mundo 2026 promete ser um dos maiores eventos esportivos do planeta, mas quem pensa que pode aproveitar o hype do torneio para vender produtos, divulgar serviços ou bombar conteúdos comerciais nas redes sociais precisa ficar ligado. A competição vai movimentar cerca de US$ 2,8 bilhões (R$ 14,2 bilhões) apenas em patrocínios, publicidade e campanhas digitais, e a Fifa está de olho em qualquer uso indevido de suas propriedades comerciais.
Pode parecer exagero, mas até algo aparentemente simples, como gravar um vídeo usando a camisa oficial da Seleção Brasileira para promover um produto ou serviço, pode acabar gerando notificações, derrubada de conteúdo e até punições relacionadas à violação de direitos da entidade que organiza o Mundial.
A Fifa possui registro de diversos elementos ligados ao torneio, incluindo nomes oficiais da competição, mascotes, troféus, identidades visuais, tipografias, hashtags e outros ativos comerciais. Na prática, isso significa que utilizar expressões como “Copa do Mundo” em campanhas publicitárias ou até mesmo hashtags oficiais em publicações voltadas para vendas pode gerar problemas jurídicos.
Segundo a advogada Maria Eduarda Amaral, especialista em direito digital, existe uma diferença importante entre um conteúdo editorial e um conteúdo comercial.
“Uma pessoa postar no estádio, torcendo como fã, tende a ser uma situação diferente de usar o clima da Copa para vender curso, produto, mentoria ou serviço. É quando aparece o CTA de venda que o risco jurídico cresce“, explica.
De acordo com a especialista, o principal problema está na tentativa de associar uma marca ou serviço ao torneio sem autorização oficial.
“A bandeira do Brasil, as cores verde e amarelo e referências genéricas à torcida podem ser usadas de forma respeitosa. O que não pode é utilizar escudo, camisa oficial, nomes protegidos, símbolos da Fifa ou marcas de patrocinadores em contexto comercial sem licença“, alerta.
Marketing de emboscada segue na mira
As empresas que não fazem parte do grupo de patrocinadores oficiais precisam redobrar a atenção. A Fifa adota medidas rigorosas contra o chamado marketing de emboscada, prática em que marcas tentam pegar carona na visibilidade do evento sem possuir vínculo oficial.
Mesmo sem utilizar logotipos ou símbolos oficiais, uma campanha pode ser considerada irregular caso crie uma associação clara com o torneio para estimular vendas.
O mesmo vale para lives, reacts e transmissões comentadas durante os jogos. Quem cria conteúdo precisa tomar cuidado para não exibir imagens ou reproduzir áudios oficiais das transmissões.
“Comentários, análises e reações são possíveis, mas um segundo de imagem oficial ou de áudio da transmissão pode ser suficiente para gerar bloqueio, strike ou desmonetização“, destaca Amaral.
Inteligência artificial também não escapa
Outro ponto que merece atenção envolve o uso crescente da inteligência artificial. Muitos criadores acreditam que imagens geradas por IA estão livres de restrições, mas não é bem assim.
Se a arte criada utilizar logos, troféus, uniformes ou qualquer elemento protegido pela Fifa, o responsável pela publicação continua sujeito a sanções.
“Dizer que foi a IA que gerou a imagem não elimina a responsabilidade de quem publica. A pessoa ou empresa continua respondendo pelo conteúdo que coloca no ar“, reforça a advogada.
A regra pouco conhecida dos estádios
Uma das medidas menos comentadas, mas que pode pegar muita gente de surpresa, é a chamada “zona de exclusão comercial”.
Durante a realização da Copa do Mundo, determinadas áreas próximas aos estádios recebem restrições para ações promocionais, publicidade e ativações comerciais de marcas que não sejam patrocinadoras oficiais do torneio.
A medida já foi aplicada em edições anteriores e funciona como uma espécie de blindagem para proteger os investimentos milionários dos parceiros oficiais da competição.
“Durante a Copa existe uma proteção muito forte em torno dos patrocinadores oficiais. Não é só o digital: o território físico também é protegido. Uma ação comercial com marca não autorizada no entorno do estádio pode ser enquadrada como marketing de emboscada“, afirma Amaral.
E tem mais: até a geolocalização pode virar problema. Marcar a localização oficial de um estádio em um post comercial contendo cupom, link de compra ou chamada promocional pode reforçar uma associação indevida com o evento.
Creators precisam separar torcida de publicidade
Com a explosão da creator economy e o crescimento da cobertura informal dos jogos nas redes sociais, muitos influenciadores acabam entrando em áreas protegidas sem sequer perceber.
Para a especialista, a regra é simples: separar a paixão pelo futebol das ações de marketing.
“Um post editorial sobre o jogo é uma coisa. Um post com camisa oficial, hashtag protegida, marcação de estádio e link de compra é outra completamente diferente“, conclui.
Com a chegada da Copa do Mundo 2026, a expectativa é que as fiscalizações digitais fiquem ainda mais intensas. Então, antes de embarcar no hype do Mundial para promover sua marca, vale aquele famoso conselho das redes: melhor conferir as regras primeiro para não tomar um strike que pode sair caro.
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